品牌营销之大型会务活动筹备方案

这里所指的大型商务会议筹备是指规模在800以上，商业化操作，聚集某行业精英人士及政府相关领导，以单向领域经济研究作分享的组合型多场次会议形式。按活动时间流程划分，筹备活动方案筹备一般包括：新闻发布会、酒会沙龙、正式会议三部分，大型商务会议项目成立后首先要确定会议主题，之后第一时间成立会务筹备小组，一般包括：宣传组、议程组、外联组、现场执行组等，将各项筹备工作合理划分，理清各组职责，全权负责项目实施。

大型活动筹备必须充分利用外部各项资源，做好活动相关政府、协会、媒体、赞助商等资源协调工作，在此之前要对这些资源系统有较清晰的认知，善于抓住不同角色的社会关系能对活动带来的助推作用点。

政府：一般来说，大型会议召开一定需要得到政府的认可才能顺利开展，这其中涉及到嘉宾的邀请、媒体报道力度、场外安保、现场通讯、费用预算支出等政策支持。缺少这些政策支持，工作量繁琐且难度大。处理政府公关需要恪守的铁律“政府拿面子、执行单位拿里子”，主办单位一定是政府机关，协办单位最好是相关协会（培训中心等），执行单位才轮到企业，至于不上不下的指导单位头衔最好不用。大型会议举办的最优环境是通过政府公关能进入市政大型（重要）项目，具体公关流程如下：做好会议说明文件（包含活动介绍、执行单位简介、活动预期影响力、对当地经济发展产生的影响、需要的支持、活动预算明细）上呈所辖商务部门（如，区经发局），之后由辖区商务部门上交给市级商务部门（如，贸易局），经由市级商务部门审批递交市政秘书处，交由市政府办公室商议决定，在这个过程中还需要做好会议相关其他政府部门公关工作，比如跨境主题还需要获得出口办、中邮政、海关等政府机关的支持，流程同上，最后通过多部门联合邀请市委级领导出席会议并致辞。

协会：协会是带政府性质的企业集合，协调好相关协会参与活动能在一定程度上提高会议知名度，扩大活动影响面，提升企业参会率。选择恰当的协会合作单位对于活动举办效益最大化有直接联系，例如举办跨境电商，邀约的协会组织必须跟活动主题受众对象一致，比如：外贸企业协会、电子商务协会、企业家协会等。这些协会组织会员企业都是跟跨境电商这一主题具有一定相关性的，做好协会邀约工作有利于票务工作的顺利进行。

媒体：这里所指的是传统媒体报纸、电视台等，主要群体对象为当地日报/晚报、经济类报纸/电视台、人民网、新华社、商务类报纸等。传统媒体区别新媒体在于社会公信力高，当前传统媒体阅读人群中政府工作人员、媒体工作者以及企业负责人，占比相较新媒体比例较高，是会议信息重要接收对象。媒体公关主要做好以下执行工作：会前宣传——会中跟踪——会后报道等工作。会前宣传推荐以“新闻发布会”的形式开展，邀请媒体嘉宾通过现场问答形式知会媒体进行舆论造势；会中跟踪是大会进行过程中，媒体通过自媒体形式宣传会议流程等信息；会后报道素材来源需要主办方提前准备新闻通稿，将会议规模、出席领导/嘉宾、影响力等硬指标进行宣传，为今后系列会议活动作铺垫。在此需要提醒一点，做好媒体公关一定要关照参会媒体劳务费。

赞助商：会务合作赞助商分为服务提供商和会议经费赞助商，服务提供商也可理解为会议众筹方案解决伙伴，大型商务会议在宣传、执行阶段需要多方资源支持，比如大会VI设计及制作、会议创意宣传视频、嘉宾/重要领导指定用车、LED显示屏等，通过众筹会议资源可以大大减轻会务成本。根据整个活动的公益性程度，经费赞助商金额支持有较大浮动，例如，政府主导或挂名主办的活动，政府拨款比例一般高于其他形式的盈利部分；纯商业化行为则主要依靠广告、售票、赞助等形式解决会务支出。分享嘉宾邀约费用（课时费+食宿+交通）及酒店费用在大型商务会议预算中占比最大，如何摊薄这笔费用，或者从中获益，首先明确会议活动的能够吸引到的赞助商类型，继续以跨境电商主题为例，目标赞助商应该是跨境贸易产业链条服务企业，如海外网络营销方案提供商、ERP外贸业务管理服务提供商、跨境金融服务商、出口代理公司等；其次要突出会议广告价值，其次要充分发掘会议宣传可用资源点，如冠名权（友情赞助单位、大会某某指定服务商）、权现场展位、资料入袋、品牌答谢墙、地贴引导、X展架现场宣传位、椅背贴、会刊广告、视频宣传等。值得注意的是，商业广告的滥用会引起参会企业的反感，要把握好度。为维护赞助双方权益，所有参与会议宣传的赞助商必须签订赞助协议，列清双方权责。

大型商务会议筹备总策划一人，统筹会议实行的全部工作，下设会议宣传小组、议程制定小组、会场执行小组、会务外联四部分。会议宣传小组主要工作是通过线上、线下营销推广手段将会议详情广而告之，吸引特定目标企业参会，并做好相关票务统计工作；议程制定小组主要负责嘉宾的邀请及具体议题确认工作，根据会议主题确定演讲嘉宾发言次序，并设计会议流程和主持人串词稿；会场执行小组工作重点是让参会嘉宾、政要、媒体、企业有比较舒适的参会体验，从会场的布置、桌签摆放、餐饮供应、礼仪服务等细节方面做好工作，以展现公司的企业文化及素养；会务外联小组主要做好政府、媒体、协会、演讲嘉宾、赞助商等资源整合工作，配合宣传小组做好相关宣传工作，配合议程小组做好演讲嘉宾的行程安排工作，配合会场执行小组做好赞助商资源对接工作等，充当整场会议执行角色。具体框架如下表：

品牌营销会务筹备流程图

活动宣传实务指导：

线上推广自媒体主要侧重在移动互联网营销，随着移动互联网技术的完善和受众人群的不断壮大，移动终端与个体生活之间的粘度越来越强，其展现形式和阅读效果相较PC更具便利性。在此推荐几款比较优秀免费HTML5网页制作工具：兔展（http://www.rabbitpre.com）、初页（http://chuye.cloud7.com.cn）、易企秀（http://eqxiu.com），这三款工具均支持PC端制作，微信/微博二维码扫描分享，表现形式较优异，模板丰富，能满足一般活动前期市场推广，美中不足在于最后页会出现服务提供商推广链接（付费版可屏蔽）。除自媒体移动互联网营销，SNS社交媒体比如网易科技、天涯社区、和讯网以及SNS专业型社区,、BBS发布活动相关信息，此外还可以通过置换（购买）相关广告位达到相应宣传目的。联盟推广主要是上述提到的各项社会资源整合，通过政府、媒体、协会、赞助商、活动协办单位的信息发布，将活动推介到目标客户。

现如今很难界定绝对的线下推广模式，在此所指线下主要是依靠政府发文通知、媒体刊文发布、协会电邮等方式的推广。线下推广公信力稍强于线上，在大型活动举办前尤其要做好线下资源的公共整合，目前各搜索引擎对政府以及传统媒体的信息收录绝对优于其他门户网站。

议程制定实务指导：

议程制定是整场活动的核心内容，根据活动主题划分不同主题分论坛等分享，邀请嘉宾主要包括政府相关行业政策决策人、领域高校专家、行业精英等，演讲嘉宾的质量直接影响整场活动的专业级别档次。建议按照以下挑选标准：1.专业行业会务执行公司推荐；2.同行业精英介绍；3.往期相同主题活动资料对比；4.市场资源合作资源沉淀挑选；5.搜索引擎关键词检索；6.微博等自媒体资源挖掘。在确定最终拟邀对象后针对性发送正式邀请涵及会议说明文件，内容主要包含：会议简介、会议背景、会议意义、拟邀嘉宾等。议程制定在确定活动召开时间后立马开始筹备，提前根据演讲嘉宾行程安排预约，做好不同场次分享环节的细调工作。

票务统计实务指导：

大型商务会议活动实际到会率一般在实际报名人数80%左右（特殊发起单位除外，例如政府或行业公认领袖发起的活动）。控制参会人数做好会务签到工作能有效提高参会效率及会务体验。控制参会人数前提是做好票务报名入口登记工作，其次完善出票、参会通知、检票签到、信息录入等系列工作，对整场活动总结及效果追踪具有不可替代的作用。报名入口根据出票须区分对待，出票一般包含两种：第一，赠票；包含政府部门赠票、协会（组织）赠票、赞助商赠票。第二，购票；包含协议代理售票和总部售票。报名入口具体操作可结合官网售票接口、移动端APP注册报名两种形式（在此推荐一家专业票务报名工具“31会议”），票务具体落地工作可以根据不同参会地区划分（具体可按地理划分：华东、华南、华北等商业重省），其中又可根据举办城市辐射周边具体市级单位派发具体票务。参会通知建议以短信为主，发送频率三次为佳，首次发送为参会信息注册成功后发送，内容包括参会验证码、签到通道、席位等；第二次为会前一周短信提醒；第三次时间定于会前一天。检票签到前做好数据库整理工作，按照不同渠道票源区分，制定不同签到通道，例如：媒体/协会/政府/特约嘉宾/VIP等专门通道，具体名称可根据活动性质拟称。具体签到形式建议使用结合移动扫码功能，节省人力成本，增强参会体验。最后根据实际参会信息录入做好参会信息整理，存档保密。

会场执行实务指导：

按时间排序会场执行工作包含会场布置、会务后勤、会场监控三个部分。会场布置一般在会前开始前2天，物料准备必须在会前一周全部准备完全，根据活动具体安排，需要布置现场展位的另需专业广告公司搭建。会场布置根据用途大致分为主/分会场区、签到区、媒体采访区、品牌展区、自助茶点区等。需要提醒的是会场所有物料展示必须是同一系统VI呈现（赞助性质品牌展区除外）。

会务后勤是整场活动现场执行连接部分，直接影响参会人员即时参会体验。这里所指会务后勤支持包括：礼仪、餐饮、安保、通讯等。礼仪正式入岗前须进行预先彩排，针对重要分享嘉宾及政府领导。如果活动现场安排餐饮，须在活动签到时派发对应餐券，针对特定客户（根据主办方具体需求）可根据实际情况制定具体用餐计划。大型商务会议活动人员密集，无法保证通过票检排除所有安全隐患，因此需要报备酒店或辖区相关单位寻求协助。即时通讯参会分享是参会过程中互动重要一环，会前应该及时与联通、移动、电信等通讯公司预联，并协调酒店做好无线网络测试工作，提高网络最大承载限度，保证活动期间通讯正常。

会场监控工作意义在于为会后总结提供图文记录，整理相关资源、相关报道材料、保证会议活动现场正常进行，内容主要包含设备检测、速录速记、摄影/摄像等。

叶星星于宁波

2015年4月7日