什么是营销？

从当前商业角度来讲，各行各业离不开营销的概念，大到跨国企业，小至街边便利店，营销这个词经常被挂在嘴边，现代商业对营销的重视的同时也滋生了很多模糊认可的问题。似乎什么都能定义为营销，广告、文案、新媒体、品牌、促销方案等，但似乎又不止这些。究其根因无非两点：1.营销是商业化成熟的标志，商业越发达，营销的范畴更广，最开始的营销定义已经无法涵盖营销的准确定义；2.现行商业环境提供的营销经理岗位的职责定位，大多只是管中窥豹，狭隘的理解犹如盲人摸象，无法获取其精义。比如以下理解：

1. 营销就是影响销售，促进销售甚至让销售人员成为多余，使业务体系变的多余；
2. 营销是传递产品价值的过程管理，将工厂的生产价值传递给消费者，最终完成价值实现；
3. 营销就是4P中的促销，作为产品策略、渠道策略、定价策略的补充，主要体现为产品导入期、预热器、上市期、稳定期的方案策划；
4. 营销经理就是新产品做好了写文案输出资料包，新产品卖的好是产品经理开发的功能棒，一线业务推广成功的体现，跟营销没半毛钱关系，如果产品没卖好，那么问题肯定是营销方案做的逻辑混乱，主题不清晰，卖点不具有诱惑力…

这些理解或多或少夸大、片面曲解了营销的定义，那么，什么是营销呢？为了更加精准的理解营销，本文将对比营销相关的概念，如营销管理、市场营销、市场、市场管理等概念加以区分并理解。

先引入营销相关理论的权威科特勒老师对营销的定义。“营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。”科特勒认为，营销就是管理赢利性的客户关系，分两层理解，第一层是通过提供差异化价值吸引新的客户，第二层是通过传递满意度保持发展现有客户。适用于商业角度的解释是公司创造价值，建立牢固的客户关系，来从客户身上获得价值的过程。重点在于强调客户关系的开发及维护，不对具体业务对象和流程进行限定。（举例理解：未购买华为相关产品的消费者品牌认知）

下面我们看下科老师对市场营销的定义：“市场营销是一种社会过程——个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或者所求。”因为插入了市场的概念，所以在理解市场营销之前，插播下市场的定义：市场即商品交换关系的综合，也可以理解为买方和卖方聚集在一起进行交换的场所（可以是实地，也可以是虚拟交易所），结合市场的定义，市场营销可以理解为基于社会需要和个人需要转变成商机的过程，强调识别并满足人类和社会的需要，市场营销强调的是满足市场需要的过程管理。

营销管理：“选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”这个定义是科特勒在营销管理一书中的定义，跟市场营销唯一的区别在于加了限定条件：选择目标市场。

市场管理：是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。市场管理（MM）是一套面向市场的战略规划方法论，具体应用时会建立相应流程（称MM流程），属于IPD体系的主要组成部分之一。

综上，营销、市场、市场营销、营销管理等概念对营销从业实操具有一定的指导意义，但未能体现在实务业务层面，而经过IPD融合整理的市场管理（MM）方法论，可以作为具体实操的指导。

叶星星于深圳

2019年03月20日