基于市场管理流程化运作的思考

本文所指市场管理是以华为、IBM等大型企业运作的IPD市场管理方法论为基础的定义，本文将从市场机会发现、收集、分析、制定业务计划等流程分享新品开发营销方法论的个人理解。

IPD市场管理流程大致分为：①理解市场-②进行市场细分-③进行组合分析-④制定细分市场业务计划-⑤整合和制定产品线战略及规划-⑥管理业务计划 等六步。前四步主要以宏观方法论展开，由公司高层决策主导，主要作用是找对市场机会，确定投入的充分必要理论基础，后两步将以营销相关执行为主。

第一，如何理解市场？理解市场的目的和意义是什么？

理解市场是为了明确业务方向，公司应该进入哪些业务，哪些业务需要慎重考虑，这是以市场为中心，以客户为导向开发产品的基石。前面有提到市场的定义是买方和卖方聚在一起进行交换的场所，理解市场实际上就是对当前买方和卖方所在宏观环境（PEST）、所有服务提供商-即竞争分析（波特五力）、市场趋势分析（PLC分析）、公司自身分析（业务运作+管理体系）及客户需求（KANO模型）后得出市场地图及业务方向（SWOT）的过程。

第二，为什么要做市场细分？

为了描绘出消费者画像，为了在市场地图内定位具体产品卖点，以及发现细分市场战略控制点，这其中可以用STP工具进行定位分析。市场细分从以下三点分析，得出具体用户画像：我们的产品谁在用（消费者/用户分析，细分要素-地理、人口统计、心理、行为偏好）？他们购买的理由是什么（需求收集及筛选，确定基本需求、期望需求、兴奋需求）？客户为什么选择我们的产品（定位，差异化，$APPEALS分析）

细分市场不能简单的把细分要素罗列后通过一定的细分方法归类，还必须考虑验证细分市场的有效性合理性。即评估细分市场的可衡量性、足量性、可进入性、可区分性、可实施性等。细分市场的目的是为了识别高利润汇报的客户群体，便于企业集中资源投入，细分市场不存在“唯一”、“绝对”正确的细分市场。市场细分需要大量有关行业、消费者/用户、竞争对手、利润/成本方面的信息和数据。市场细分的输出将作为组合分析的输入件指导业务策略开发。

第三，组合分析

组合分析的大部分工作在进行市场细分的时候同步进行，组合分析是对细分市场进行优先级排序的过程。主要活动包含两块：对各细分市场进行战略地位分析（SPAN）；确定各细分市场SWOT分析结论，制定目标细分市场初始战略。

第四，制定细分市场的业务计划

在这一阶段，通过前三部的组合分析反馈意见和方向指示，各产品线事业部对齐公司战略后确定各自的业务方案，界定收入目标，制定总体战略和具体行动计划。

业务战略制定第①步：承接公司对理解市场、市场细分、组合分析的结论，确定细分市场名称及下一年的市场份额目标、本细分市场的关键机会、业务涉及评估启示、安索夫（ANSOFF）战略启示、基于SPAN的战略启示、客户$APPRALS优先考虑要素、基于技术生命周期的启示、“利润区/FAN”启示，完善战略准备工作的初步梳理。

第②步，制定简要战略目标描述。内容包含以下几类：细分市场产品包内容及开发任务、创新活动或模式、渠道或合作关系的拓展，说明里程碑和时间计划等。

第③步，定义每个细分市场价值定位。梳理对外宣传的品牌战略推广计划及产品线策略，谁来买（目标客户）、他们要什么（需求）、我们提供什么给他们（产品）、能够提供（客户利益偏好）、我们不像（主要的竞争替代产品）、我门产品具有（核心优势/差异化卖点）。

第④步，明确业务计划各要素的具体行动。包含产品包开发需求描述、销售渠道目标、订单履行、定价/条款、技术支持、营销宣传等（即4P+订单+技术支持）。

第五，整合和制定产品线战略及规划

针对各产品线和公司范围内业务计划进行优先级排序，以时间轴形式确定公司级产品开发路标（ROAD-MAP），完成各职能部门所需资源的整合。

第六，管理业务计划并评估绩效

执行业务计划，并评估业务绩效，针对存在的差距和问题提出纠正措施。基于IPD产品开发流程监控“概念-计划-开发-验证-发布-生命周期”流程运作，制定PDT团队KPI绩效考评指标。

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叶星星于深圳

2019年03月25日